Piaggio Đại Sơn

Xe tay ga Vespa là hình ảnh đặc trưng của phong cách và lối sống Ý. Vậy mà bằng cách nào đó, thương hiệu “Tây đặc” này giờ đây đã coi một nước châu Á như Việt Nam là “chốn đi về”. Hãy cùng tạp chí Forbes mổ xẻ vấn đề này...

 

(Ảnh: Piaggio)

Chỉ trong chưa đầy hai năm, thị trường châu Á từ chỗ gần như bằng 0 đã nhảy vọt lên chiếm 35% tổng doanh số của Piaggio. Một công ty “Tây đặc” đã trở thành “người nhà” ở châu Á.  Điều đó xảy ra thế nào và công ty đã làm gì để có sự biến đổi này? Cuộc trò chuyện giữa phóng viên của tạp chíForbes với ông Costantino Sambuy, Giám đốc Piaggio khu vực châu Á sẽ giải đáp câu hỏi này.

Chiến thắng ở nơi hãng khác phải chật vật

Có một danh sách dài các hãng công nghiệp phương Tây đã nỗ lực thâm nhập thị trường châu Á rộng lớn, nhưng danh sách những hãng thành công thì rất ngắn. Piaggio đã hiện diện ở nhiều nước châu Á từ nhiều năm trước, nhưng rồi hầu hết phải rút lui trong chiến bại. Lần này, hãng đã quyết tâm phải thắng.

Công ty bắt đầu bằng việc xây dựng một nhà máy ở Việt Nam để “né” thuế suất nhập khẩu lên tới 80%, đồng giảm giá thành. Thay vì nghe theo sự tư vấn của nhiều chuyên gia, rằng nên thay đổi thiết kế của các sản phẩm cho phù hợp với thị trường, Piaggio ra mắt thị trường Việt Nam xe Vespa nguyên gốc - giống hệt hàng sản xuất tại Ý. Tuy nhiên, giá xe đắt gấp 3 xe tay ga bình dân của các thương hiệu xe máy hàng đầu Nhật Bản như Honda và Yamaha. Nhưng vì thiết kế của Vespa quá khác biệt, nên giá cao lại trở thành lợi thế. Rất nhanh, Vespa đã trở thành một biểu tượng thể hiện đẳng cấp trên đường phố Việt Nam.

Đây là một bài học. Thay vì đối đầu với các đối thủ đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường bằng tính năng của sản phẩm và giá bán, Piaggio cạnh tranh kiểu “trên cơ”. Hãng tạo ra một thị trường mới - xe tay ga hạng sang, và khai thác cơ hội ở đó. Giờ đây thì Honda cũng nhập khẩu xe ga hạng sang, nhưng đã trở thành kẻ đi sau trên phân khúc thị trường này.

Khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Piaggio bắt đầu bánh trướng. Hãng khai thác hệ thống phân phối mới được thiết lập, cũng như năng lực sản xuất trong nước, để tạo ra những chiếc scooter thân nhựa mang thương hiệu Piaggio, với giá bán rẻ hơn Vespa một chút. Không như Vespa, các xe tay ga này của Piaggio được thiết kế theo yêu cầu và thị hiếu của người Việt, như yên xe dài hơn để chở được được cả gia đình (thường gồm 2 người lớn và 1-2 trẻ nhỏ).

Cơ hội thị trường rất lớn. Thị trường xe tay ga Việt Nam lớn gấp đôi châu Âu và lớn gấp ba Mỹ. Việt Nam đóng góp một phần lớn trong doanh thu của Piaggio, nhưng công ty hiện mới chỉ chiếm 2,5% thị phần. Như vậy tức là còn nhiều cơ hội tăng trưởng.

Không như Ấn Độ và Trung Quốc, hai thị trường châu Á rộng lớn được coi như miền đất hứa của nhiều công ty phương Tây, Việt Nam không phải là một thị trường được các hãng chú trọng, nhưng theo ông Sambuy, lại là nơi có nhu cầu rất lớn đối với hàng cao cấp, đòi hỏi sự khác biệt và động lực đầu tư. Piaggio không có ý định đối đầu với những tập đoàn lớn trong ngành xe máy ở những thị trường trọng yếu của họ, mà là ở những thị trường có nhiều tiềm năng và dễ thâm nhập.

Piaggio cũng đã nhận thấy sự khác biệt giữa các thị trường ở châu Á. Ông Sambuy giải thích: “Ở Việt Nam, dù giàu hay nghèo đều có xe máy. Có 35 triệu xe đang lưu thông trên đường. Ngay cả những người đang lái ô tô Mercedes cũng có một chiếc xe máy. Một mặt nào đó, nó là một phương tiện đi lại, chứ không phải sản phẩm xác định giai tầng. Ở Ấn Độ không như vậy, và Trung Quốc lại càng không.”

Một bí quyết thành công nữa của Piaggio nằm ở cách hãng nhìn nhận về sự hiện hữu của mình. Lãnh đạo nhiều công ty đa quốc gia phương Tây khi đến châu Á làm việc đã chọn một nơi tiện nghi như Singapore hay Hồng Kông để sống. Ông Sambuy chọn Hà Nội, nơi Piaggio đặt trung tâm R&D. Hàng ngày ông phải “chiến đấu” với giao thông để đi làm, và do đó, ông hiểu rõ ràng nhu cầu của khách hàng.

Trở thành một công ty châu Á

Chắn là không dễ để một biểu tượng xe máy Ý trở thành “người châu Á”. Ông Sambuy cho biết, chi phí để “nuôi” các vị lãnh đạo đi biệt phái rất lớn. Piaggio đang cố gắng phát triển đội ngũ các nhà quản lý người Việt, nhưng không như ở Ấn Độ và Trung Quốc, người giỏi về cơ khí và thiết kế rất hiếm. Công ty cần cả thời gian và kinh phí để xây dựng đội ngũ nhân sự cấp cao, cũng như giữ người tài ở lại công ty - trong một số trường hợp, chi phí trả cho nhân sự địa phương còn cao hơn nhân sự ngoại.

Việc mở trung tâm R&D ở Hà Nội là một minh chứng cho chiến lược đầu tư dài hạn của Piaggio. Ngoài việc đưa nhân sự cấp cao ngoại tới Việt Nam, Piaggio sẽ cử các nhân viên người Việt có triển vọng sang Ý làm việc vài năm để học hỏi kinh nghiệm. Ở châu Á, Piaggio dự kiến đầu tư 219 triệu USD trong vòng 3 năm tới, cao hơn doanh thu toàn cầu năm 2010 của hãng 10%.

Ông Sambuy thẳng thắn chia sẻ: “Không hề dễ dàng, nhưng mọi người nên tới đây. Tôi đã làm việc ở Mỹ và Tây Ban Nha, nhưng tôi chưa bao giờ thấy có nhiều năng lượng sáng tạo như bây giờ. Thật là một nơi quá thú vị để kinh doanh.”